Tu Mundo
JUAN ANTONIO GINER
El peor enemigo del Post no fue internet sino sus directivos, asesores y periodistas. Se equivocaron y cuando quisieron rectificar ya era tarde. ¿Salvará el fundador de Amazon a este maltrecho enfermo que aún viste y calza de papel y tinta impresa? No es fácil. Lo ha reconocido Don Graham al decir que no supieron encontrar «respuestas» a la crisis del diario y vendieron la marca por 250 millones de dólares, una ganga para quien la compra por el valor de sus intangibles. Los síntomas de que algo muy grave pasaba en el Post eran evidentes:
1.Tras años de ser un diario republicano Katharine Graham con una pléyade de periodistas lo convirtió en independiente, pero el Watergate les hizo complacientes, y pensaron que hacer «mas de lo mismo» era suficiente.
2. Les acusaban de liberalismo y entonces se buscaron voces de ultratumba que alienaron todavía más a su audiencia.
3. Los diarios, decía Leo Bogat, no mueren por falta de lectores sino por falta de publicidad. El Post tiene hoy medio millón de lectores pero la publicidad no cubre los gastos de una estructura empresarial sobredimensionada.
4. Gerentes hábiles para administrar la abundancia no supieron manejar la escasez.
5. Como monopolio de hecho, sus prácticas comerciales maltrataban a los anunciantes con ofertas de o lo tomas o lo dejas. Y cuando hubo alternativas, lo dejaron. Los clasificados se evaporaron tras cobrar precios abusivos.
6. Quisieron explotar comercialmente el acceso a directores de redaccion con soirés de pago para lobistas que castigaron la credibilidad.
7. En lo periodístico perpetuaron un modelo agotado de diario sábana, con poco color, mal impreso. La publicidad campaba por sus respetos: una jungla donde el periodismo era un relleno para cubrir huecos de los anuncios.
8. Hace años le pregunté a Ben Bradlee qué era de lo que más se arrepentía: «haber hecho un diario intimidante». Eran ediciones con más de 200 páginas. Tantas que muchos quiosqueros instalaron containers para que los lectores tiraran el papel que no les interesaba.
9. Hubo contrataciones con las vacas gordas. Le pregunté a Bradlee el secreto de su éxito en el Post: «cuando llegué en Economía había tres periodistas; cuando me fuí dejé 70».
10. Hicieron un diario metropolitano que ignoró los suburbios y se concentró en la cobertura de las tribus políticas. En una ciudad multicultural hicieron un periodico que quiso ser para todos y acabo siendo para nadie.
11. Recortaron su cuaderno más popular (Style), creado por la mujer de Bradlee y que era un inteligente registro del pulso social.
12. En las redacciones pervivió una cultura de guetos y prima donnas que alimentó guerras entre el papel y el digital. No se integraron sus redacciones, lo que hizo imposible la transición al periodismo multimedia.
13. Una legion de gurús digitales dejaron sembradas minas como las del gratis total, el audiencias al precio que sea y nuevos modelos de negocio alucinantes.
¿Qué hará Bezos con redacciones y gerencias que se resistieron numantinamente a los cambios del vuelco digital? Invertirá en talento joven y reinventará los modelos periodísticos, organizativos y comerciales de una marca que será multimedia. La voladura controlada del Post con Bezos pasará no por el desarrollo de una organización centrada en soportes o plataformas sino en audiencias y contenidos. Ese es el futuro de las empresas periodísticas como turbinas informativas multimedia.
J. A. Giner es el presidente y fundador del Innovation International Media Consulting Group, Londres.
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